Το 1970 ο Πελέ δεν ήταν απλώς ο κορυφαίος ποδοσφαιριστής του πλανήτη, αλλά ένα παγκόσμιο σύμβολο. Τρεις φορές Παγκόσμιος Πρωταθλητής, το πιο αναγνωρίσιμο πρόσωπο του αθλητισμού και ένας άνθρωπος που κάθε του κίνηση τραβούσε τα βλέμματα εκατομμυρίων θεατών.
Οι εταιρείες δεν έψαχναν απλώς έναν αθλητή για να φορέσει τα προϊόντα τους. Πάλευαν για λίγα δευτερόλεπτα δίπλα στον άνθρωπο που κρατούσε ολόκληρο τον κόσμο καθηλωμένο.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Ακόμα δεν συνήθισες; Tips αντί-ύπνου για να μη χάσεις -και- τη νοκ άουτ φάση του Μουντιάλ!
Εκείνη την εποχή, όμως, υπήρχε μια άτυπη συμφωνία ανάμεσα στην Adidas και την Puma. Η απόκτηση του Πελέ θα οδηγούσε σε έναν ακριβό εμπορικό πόλεμο, γι' αυτό και οι δύο πλευρές είχαν συμφωνήσει να μην τον διεκδικήσουν. Η συμφωνία αυτή έμεινε γνωστή ως το περίφημο "Pelé Pact".
Η Puma αποφάσισε να αγνοήσει τους κανόνες
Προσέγγισε τον Πελέ και του πρόσφερε 120.000 δολάρια, ένας ποσό που αντιστοιχεί σήμερα περίπου στο ένα εκατομμύριο δολάρια. Και όχι για μια μεγάλη καμπάνια, ούτε για τηλεοπτικό σποτ.
Αυτό που έπρεπε να κάνει το «μαύροι διαμάντι» ήταν απλώς πριν από τη σέντρα ενός αγώνα του Παγκοσμίου Κυπέλλου, να σταματήσει για μερικά δευτερόλεπτα, να σκύψει και να δέσει τα κορδόνια των παπουτσιών του, μπροστά στις κάμερες.
Η Puma είχε οργανώσει τα πάντα μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια. Σύμφωνα με όσα έχουν καταγραφεί όλα αυτά τα χρόνια, ακόμη και οι τηλεοπτικοί οπερατέρ είχαν ενημερωθεί ώστε να κάνουν κοντινό πλάνο στα παπούτσια του την κατάλληλη στιγμή.
Και τότε ήρθε η σκηνή που έγραψε ιστορία
Λίγα δευτερόλεπτα πριν από την έναρξη του αγώνα Βραζιλία - Περού, ο Πελέ περπάτησε προς το κέντρο του γηπέδου, σταμάτησε, γονάτισε με απόλυτη ηρεμία και άρχισε να δένει τα κορδόνια του.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Τι συμβαίνει και οι περισσότεροι φοράνε ροζ παπούτσια στο Μουντιάλ;
Δεν έκανε τίποτα θεαματικό, ούτε πανηγύρισε, ούτε καν μίλησε. Απλώς έδωσε στον κόσμο τον χρόνο να κοιτάξει τα παπούτσια του. Και δέκα δευτερόλεπτα ήταν υπέρ-αρκετά.
Ολόκληρη η παγκόσμια τηλεοπτική μετάδοση μετατράπηκε σε μια διαφήμιση της Puma χωρίς η εταιρεία να αγοράσει ούτε ένα δευτερόλεπτο τηλεοπτικού χρόνου.
Το αποτέλεσμα ήταν εκρηκτικό
Οι πωλήσεις απογειώθηκαν, η Puma κατέγραψε μία από τις πιο επιτυχημένες εμπορικές χρονιές της ιστορίας της και η ζήτηση για τα ποδοσφαιρικά της παπούτσια εκτοξεύτηκε παγκοσμίως. Το σημαντικότερο όμως ήταν κάτι άλλο.
Εκείνη η κίνηση άλλαξε για πάντα τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες χρησιμοποιούν τους αθλητές στο marketing. Η αξία ενός αυθεντικού στιγμιότυπου αποδείχθηκε μεγαλύτερη από οποιαδήποτε παραδοσιακή διαφήμιση και ουσιαστικά άνοιξε τον δρόμο για αυτό που σήμερα γνωρίζουμε ως αθλητικό sponsorship και, σύμφωνα με πολλούς, το σύγχρονο ambush marketing.
Όπως φάνηκε, δεν χρειάζεσαι πάντα μια τεράστια καμπάνια για να κάνεις «θόρυβο», παρά μόνο τον σωστό άνθρωπο, τη σωστή στιγμή και για δέκα δευτερόλεπτα που θα μείνουν στην ιστορία.
