Η ιστορία της Οn είναι από τα success stories που αξίζουν

Θα μπορούσε να έχει σχέση με το ότι μοιραζόμαστε το ίδιο όνομα με τα παπούτσια On (λόγω Onsports), παρόλα αυτά πιστέψτε μας, ο λόγος του κειμένου είναι ότι η ιστορία του brand είναι από τα success stories που πρέπει να διαβάσει κανείς για να του έρθει έμπνευση, ακόμα και όταν οι περισσότεροι δεν πιστεύουν στην ιδέα του.

Πριν γίνει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα running brands στον κόσμο, η On ήταν ένα περίεργο πείραμα με λάστιχα κήπου κολλημένα σε μια σόλα και κανείς δεν ήθελε να το πάρει στα σοβαρά. Μόνο που το story της, το οποίο είχε πολλά «όχι» -και ηχηρά μάλιστα- ουσιαστικά την έφεραν στη θέση που είναι σήμερα.

Τέτοια stories ξεκινούν συνήθως από έναν τυχαίο τύπο σε ένα γραφείο, που έχει δει εκατοντάδες pitches, έχει αξιολογήσει χιλιάδες προϊόντα και πιστεύει ότι ξέρει ποια ιδέα αξίζει και ποια όχι.

Στην περίπτωση της On, τα «όχι» ήρθαν από μερικά από τα μεγαλύτερα ονόματα του αθλητισμού, καλή ώρα όπως η Nike, η adidas και η Puma.

Και ίσως τελικά αυτό να ήταν το καλύτερο πράγμα που μπορούσε να συμβεί στον εμπνευστή, Olivier Bernhard. Γιατί αν κάποιος είχε πει «ναι», σήμερα πιθανότατα δεν θα μιλούσαμε για την On.

Όλα ξεκίνησαν με έναν τριαθλητή και ένα πολύ άσχημο παπούτσι

Πάμε πίσω στα μέσα των 00s, τότε που ο Ελβετός, Olivier Bernhard ήταν επαγγελματίας τριαθλητής. Και όπως συμβαίνει με αρκετούς αθλητές που έχουν περάσει υπερβολικά πολλές ώρες προπονώντας το σώμα τους, κάποια στιγμή άρχισε να σκέφτεται λίγο διαφορετικά από τον μέσο άνθρωπο.

Ήθελε ένα running shoe που να προσφέρει μαλακή προσγείωση και ταυτόχρονα, δυναμικό push-off. Να προσγειώνεσαι χωρίς να νιώθεις ότι το πόδι σου μόλις πάτησε πάνω σε τσιμέντο, αλλά την ίδια στιγμή να παίρνεις πίσω ενέργεια όταν ξεκινούσες το επόμενο βήμα. Απλό στη θεωρία, όχι τόσο απλό και στην πράξη.

Και επειδή δεν έβρισκε αυτό που ήθελε στην αγορά, αποφάσισε να το φτιάξει μόνος του. Ο Bernhard πήρε κομμάτια από λάστιχο κήπου, τα έκοψε και τα προσάρμοσε στη σόλα ενός παπουτσιού.

Η ιδέα ήταν ότι τα κομμάτια αυτά θα μπορούσαν να συμπιεστούν κατά την προσγείωση και στη συνέχεια να βοηθήσουν στην επιστροφή ενέργειας, κάτι που είχε ως αποτέλεσμα τον πρόγονος της τεχνολογίας που αργότερα θα γινόταν γνωστή ως CloudTec.

Βέβαια, το πρωτότυπο δεν ήταν αυτό που λέμε και… beauty contest winner. Άλλωστε ο ίδιος ο Bernhard έχει παραδεχθεί ότι το παπούτσι ήταν αρκετά άσχημο ώστε να καταλαβαίνει γιατί έτρωγε απορρίψεις. Πολλές απορρίψεις.

Μετά από τόσες «πίτες» άνθρωποι θα έκλειναν οριστικά τον διακόποτη, όχι όμως ο Bernhard που δεν δεχόταν το όχι ως τελική απάντηση.

Αφού κανείς δεν ήθελε την ιδέα του, αποφάσισε να πάρει την κατάσταση στα χέρια του και το 2010 ίδρυσε μαζί με τους David Allemann και Caspar Coppetti την On.

Η αρχική ιδέα παρέμεινε η ίδια

Να δημιουργηθεί ένα running shoe που θα μπορούσε να προσφέρει μια διαφορετική αίσθηση σε κάθε βήμα: μαλακή προσγείωση και δυναμική απογείωση. Τα κομμάτια από λάστιχο κήπου εξελίχθηκαν και έγιναν τα χαρακτηριστικά CloudTec pods. Όσο για το παράξενο design που κάποτε έμοιαζε με DIY κατασκευή άρχισε να αποκτά λογική.

Η On δεν προσπάθησε απλώς να φτιάξει ένα ακόμη running shoe, αλλά να δημιουργήσει μια διαφορετική αίσθηση στο τρέξιμο.

Και κάποια στιγμή εμφανίστηκε κάποιος… πελάτης, που έδειξε να προτιμάει αυτού του είδους την τεχνολογία, χωρίς καν να έχει έρθει κάποιος σε επαφή μαζί του. Αυτός ο κάποιος έχει ένα όνομα βαρύ σαν ιστορία: Roger Federer.

Ο Federer φέρεται να είχε ανακαλύψει μόνος του την εταιρεία, φόρεσε τα παπούτσια, τα δοκίμασε και του άρεσαν τόσο πολύ, που η συμφωνία του με το brand ήταν αναμενόμενη.

Αυτό όμως που ακολούθησε δεν ήταν μια συνηθισμένη συμφωνία αθλητή με εταιρεία, καθώς ο GOAT του τένις δεν έγινε απλώς το πρόσωπο της On, αλλά συνιδρυτής σε επίπεδο προϊόντος και επενδυτής.

Σύμφωνα με τις αναφορές της εποχής, επένδυσε περίπου 50 εκατομμύρια δολάρια για ποσοστό περίπου 3% στην εταιρεία και συμμετείχε ενεργά στη δημιουργία προϊόντων.

Και όπως αντιλαμβάνεστε, κάπως έτσι η ιστορία της αρχίζει να εκτοξεύεται. Γιατί πολύ απλά, όταν ένας από τους πιο αναγνωρίσιμους αθλητές στον πλανήτη δεν παίρνει απλώς λεφτά για να φορέσει ένα προϊόν αλλά βάζει τα δικά του χρήματα στην εταιρεία, αλλάζει όλο το παιχνίδι.

Η On εκτοξεύτηκε, έγινε παγκόσμιο brand αλλά κανείς δεν περίμενε ότι το μεγαλύτερο βήμα δεν είχε γίνει ακόμα.

Η On συνέχισε να μεγαλώνει και το 2021 μπήκε στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, με την τελική αποτίμηση περίπου στα 7,3 δισεκατομμύρια δολάρια κατά την εισαγωγή της.

Και ξαφνικά η επένδυση του Federer απέκτησε εντελώς διαφορετική διάσταση.

Οι αναφορές εκείνης της περιόδου εκτιμούσαν ότι η αξία του ποσοστού του είχε φτάσει περίπου σε επίπεδα πολλαπλάσια του αρχικού κεφαλαίου του, περίπου δέκα φορές, ανάλογα με την αποτίμηση και τις μεταβολές της συμμετοχής του.

Το μάθημα δεν είναι «μην ακούς ποτέ κανέναν»

Σε τέτοιες καταστάσεις, τέτοιου είδους ιστορίες καταλήγουν στο κλασικό motivational quote: «Μην ακούς ποτέ αυτούς που σου λένε όχι» αλλά η συγκεκριμένη της On, δεν έχει να κάνει με αυτό.

Διότι το «όχι» δεν σημαίνει απαραίτητα ότι η ιδέα σου δεν είναι καλή, αλλά ότι το πρότζεκτ σου δεν είναι έτοιμο ή απλώς ότι το παρουσιάζεις σε λάθος ανθρώπους.

Στην περίπτωση του Bernhard, όμως, το σημαντικό ήταν ότι δεν σταμάτησε στην απόρριψη. Πήρε την ιδέα, τη βελτίωσε, την έκανε προϊόν και δημιούργησε μια εταιρεία γύρω από αυτή.

Και κάπως έτσι ένα κομμάτι λάστιχου κήπου κατέληξε να γίνει μία από τις πιο αναγνωρίσιμες σόλες στον κόσμο, που εδώ και λίγες μέρες υπέγραψαν συμβόλαιο με κοτζάμ Κιλιάν Εμπαπέ. Και ας μην έχει βγάλει ακόμα ποδοσφαιρικό παπούτσι.

Όχι και άσχημα, ειδικά για ένα παπούτσι που κάποτε έμοιαζε τόσο περίεργο ώστε οι άλλοι να μην το θέλουν κανείς.